Il design come strategia di brand
Intervista a Peter Phelan e Vitri Aldilah, fondatori di British Bulldog
“Design is not decoration. It’s the way a brand thinks.”
È una frase che sintetizza perfettamente una delle idee più interessanti emerse dalla nostra conversazione con Peter Phelan e Vitri Aldilah, fondatori di British Bulldog.
In un mercato in cui il design viene ancora troppo spesso considerato un elemento estetico, qualcosa da aggiungere alla fine del processo per rendere un prodotto più bello o una comunicazione più accattivante, la loro visione propone un cambio di prospettiva radicale.
Il design, secondo loro, non è il punto di arrivo. È il punto di partenza.
È il luogo in cui la strategia di un brand diventa concreta, visibile e riconoscibile. È presente nel prodotto, nella scelta dei materiali, nella grafica, nel packaging, negli spazi fisici, nelle esperienze digitali e, soprattutto, nel modo in cui un’azienda entra quotidianamente in relazione con le persone.
Abbiamo parlato con loro di branding, strategia, coerenza, identità e di cosa significhi davvero costruire un marchio capace di generare fiducia e, nel tempo, trasformare i propri clienti in una vera community.
Il design viene spesso associato all’estetica. Voi, invece, dite che “design is not decoration”. Cosa significa concretamente?
Peter Phelan: Significa innanzitutto cambiare il modo in cui pensiamo al design. Per molti anni il design è stato considerato una sorta di fase finale del processo: prima si definisce il prodotto, la strategia e il business, e poi si chiede a un designer di “farlo apparire bene”.
Noi crediamo che il processo debba essere esattamente il contrario.
Il design dovrebbe essere coinvolto fin dall’inizio, perché è uno strumento attraverso il quale un’azienda può definire chi è, cosa rappresenta e come vuole essere percepita.
Non si tratta semplicemente di scegliere un colore, un carattere tipografico o una forma. Si tratta di prendere decisioni che rendano tangibili i valori del brand.
Vitri Aldilah: Ogni scelta comunica qualcosa. Il materiale di un prodotto comunica qualcosa. Il modo in cui viene confezionato comunica qualcosa. Il modo in cui viene fotografato, raccontato, venduto e persino utilizzato comunica qualcosa.
Per questo diciamo che il design non è decorazione. Il design è il modo in cui un brand pensa e rende visibile il proprio modo di pensare.
Quindi il design può essere considerato una componente della strategia aziendale?
Peter Phelan: Assolutamente. Anzi, crediamo che sia una delle componenti più importanti.
Quando il design viene considerato soltanto una funzione creativa, si tende a limitarne il potenziale. Quando invece diventa una vera capacità aziendale, può contribuire direttamente alla costruzione di un vantaggio competitivo.
Un brand forte non si limita a vendere un prodotto. Costruisce un sistema di significati intorno a quel prodotto.
Il design aiuta a costruire questo sistema e a renderlo immediatamente comprensibile.
Vitri Aldilah: È anche una questione di chiarezza. Un’azienda può avere una strategia straordinaria, ma se questa strategia non riesce a tradursi in un’esperienza concreta per le persone, rimane qualcosa di astratto.
Il design permette alla strategia di diventare esperienza.
Quali sono gli elementi attraverso i quali questa strategia diventa visibile?
Vitri Aldilah: Potenzialmente tutti.
Il prodotto è certamente uno degli elementi più evidenti, ma non è l’unico. Ci sono la grafica, il packaging, la scelta dei materiali, il retail, il sito web, i social media, la fotografia, il tono di voce, il servizio clienti.
Anche il modo in cui un cliente entra in contatto con un brand per la prima volta fa parte del design dell’esperienza.
Peter Phelan: E proprio qui emerge una differenza fondamentale tra progettare un singolo oggetto e progettare un brand.
Un prodotto può essere bellissimo, ma se tutto ciò che lo circonda racconta una storia diversa, l’identità si indebolisce.
Per questo parliamo di sistema.
Quanto è importante la coerenza nella costruzione di un brand?
Peter Phelan: È fondamentale. Probabilmente è uno degli aspetti più sottovalutati
Spesso si pensa che per costruire un brand memorabile sia necessario creare un prodotto iconico, qualcosa di immediatamente riconoscibile. Ma un’identità forte non nasce necessariamente da un singolo elemento.
Nasce dalla ripetizione coerente di tanti elementi.
Quando il prodotto, la comunicazione, il punto vendita, il sito, i contenuti digitali e la relazione con la community parlano la stessa lingua, il brand diventa riconoscibile.
Vitri Aldilah: La coerenza crea familiarità e la familiarità, nel tempo, genera fiducia.
Non significa che tutto debba essere identico. Al contrario, un sistema di design efficace deve poter evolvere e adattarsi a contesti differenti.
Ma sotto la superficie deve esserci sempre la stessa idea.
Quindi essere coerenti non significa essere prevedibili?
Vitri Aldilah: Esatto. È una distinzione molto importante.
La coerenza non significa ripetere sempre la stessa cosa. Significa mantenere riconoscibile il proprio punto di vista.
Un brand può cambiare, sperimentare e innovare senza perdere la propria identità, purché sappia quali sono gli elementi fondamentali che non devono essere compromessi.
Peter Phelan: In questo senso, progettare un brand è un po’ come definire una grammatica.
Non è necessario che ogni frase sia uguale alle precedenti. Ma deve essere chiaro che appartengono tutte alla stessa lingua.
E quanto conta la relazione tra design e persone?
Peter Phelan: Conta tutto. Alla fine, un design non esiste nel vuoto. Esiste perché viene visto, utilizzato, toccato, vissuto e interpretato dalle persone.
Per questo un progetto non dovrebbe essere valutato soltanto chiedendosi se è bello.
Bisognerebbe chiedersi: funziona? È comprensibile? È utile? È naturale? È coerente con ciò che il brand promette?
Vitri Aldilah: E soprattutto: entra bene nella vita delle persone?
È una domanda molto potente.
Un design può attirare moltissima attenzione, ma se non riesce a creare una relazione autentica con chi lo utilizza, quella attenzione può essere molto effimera.
Questo porta a una domanda interessante: come si misura il successo di un buon design?
Vitri Aldilah: Non soltanto attraverso l’attenzione che riesce a generare.
Viviamo in un’epoca in cui è facile confondere visibilità e successo. Un progetto può diventare virale, ricevere moltissime condivisioni e attirare commenti, ma questo non significa necessariamente che abbia costruito valore per il brand.
Il vero successo consiste nel riuscire a esprimere chiaramente i valori dell’azienda e farlo in maniera naturale e consistente.
Peter Phelan: Aggiungerei un altro elemento: il tempo.
Un buon design dovrebbe essere capace di costruire fiducia nel tempo.
Non deve necessariamente urlare per essere notato. A volte il design più efficace è quello che diventa parte dell’esperienza quotidiana in modo quasi naturale.
Quindi un brand non dovrebbe cercare continuamente di attirare l’attenzione?
Peter Phelan: Non necessariamente. L’attenzione è importante, ma non può essere l’unico obiettivo.
Se insegui costantemente l’attenzione, rischi di cambiare identità ogni volta che cambia una tendenza.
Un brand forte, invece, deve avere qualcosa di più stabile.
Deve sapere chi è.
Vitri Aldilah: E deve avere il coraggio di essere riconoscibile.
In un ambiente molto affollato, dove tutti cercano di differenziarsi, può sembrare paradossale, ma la vera differenza spesso nasce dalla capacità di essere coerenti con se stessi.
In che modo questa filosofia influenza il lavoro di British Bulldog?
Vitri Aldilah: Influenza praticamente ogni decisione.
Quando lavoriamo su un progetto, cerchiamo di non chiederci soltanto “come dovrebbe apparire?”, ma “cosa dovrebbe comunicare?” e “perché dovrebbe esistere?”.
Questo sposta completamente la conversazione.
Non partiamo dalla decorazione. Partiamo dall’intenzione.
Peter Phelan: E questo significa anche accettare che alcune scelte esteticamente interessanti possano non essere quelle giuste.
Il design deve essere al servizio dell’identità.
Se una soluzione è bellissima ma non racconta chi sei, probabilmente non è la soluzione corretta.
Qual è, secondo voi, l’errore più comune che le aziende commettono quando affrontano un progetto di design?
Peter Phelan: Pensare al design troppo tardi.
Quando il design entra nel processo soltanto alla fine, spesso gli viene chiesto di risolvere problemi che in realtà sono strategici.
Si cerca di comunicare attraverso un logo o attraverso una nuova identità visiva qualcosa che il brand non ha ancora chiarito a livello concettuale.
Vitri Aldilah: Un altro errore è pensare che basti creare un elemento distintivo.
Un logo memorabile non costruisce da solo un brand.
Serve un sistema.
Serve una visione condivisa e serve coerenza nell’applicarla in ogni punto di contatto.
Parliamo proprio di “sistema”. Cosa significa progettare un brand come un sistema?
Vitri Aldilah: Significa pensare a tutte le parti come elementi di una stessa esperienza.
Immaginiamo che una persona scopra un brand attraverso Instagram, poi visiti il sito, acquisti un prodotto, riceva il packaging a casa e successivamente entri in contatto con il servizio clienti.
Sono esperienze diverse, ma dal punto di vista della persona appartengono tutte allo stesso brand.
Se ognuna comunica qualcosa di diverso, la relazione diventa confusa.
Peter Phelan: Quando invece tutti questi elementi condividono gli stessi valori e la stessa sensibilità, succede qualcosa di molto potente: il brand diventa riconoscibile anche senza dover spiegare continuamente chi è.
Ed è lì che il design smette di essere semplicemente una componente visiva e diventa infrastruttura del brand.
Quanto è importante, in questo processo, la community?
Peter Phelan: È fondamentale perché un brand non è più soltanto ciò che un’azienda dice di essere.
È anche ciò che le persone pensano che sia.
La community contribuisce alla costruzione del significato del brand attraverso le proprie esperienze, conversazioni e interazioni.
Vitri Aldilah: Ed è proprio per questo che il design deve essere autentico.
Quando un’esperienza è coerente e credibile, le persone iniziano a riconoscersi nei valori del brand. A quel punto il rapporto può evolvere da una semplice relazione commerciale a qualcosa di molto più forte.
Il cliente non è più soltanto qualcuno che acquista.
Può diventare qualcuno che consiglia, racconta e difende il brand.
È questo il passaggio da cliente a brand advocate?
Vitri Aldilah: Sì. E non può essere semplicemente “progettato” attraverso una campagna pubblicitaria.
L’advocacy nasce dall’esperienza.
Quando una persona percepisce coerenza tra ciò che un brand promette e ciò che effettivamente offre, si crea fiducia.
E quando questa fiducia viene mantenuta nel tempo, può trasformarsi in appartenenza.
Peter Phelan: È probabilmente uno dei risultati più interessanti che un brand possa ottenere.
Non avere semplicemente clienti soddisfatti, ma persone che sentono di avere una relazione con ciò che il brand rappresenta.
Se doveste riassumere in una frase la vostra filosofia sul design, quale sarebbe?
Peter Phelan: Il design dovrebbe rendere visibile il modo in cui un brand pensa.
Vitri Aldilah: E dovrebbe farlo in maniera coerente, autentica e utile alle persone.
Perché alla fine non si tratta di creare qualcosa che semplicemente catturi lo sguardo.
Si tratta di creare qualcosa che abbia un significato.
Il design come modo di pensare
Dalla conversazione con Peter Phelan e Vitri Aldilah emerge una concezione del design che va oltre la dimensione puramente estetica.
Il design diventa strategia quando riesce a trasformare valori astratti in esperienze concrete. Quando ogni scelta — dalla forma di un prodotto alla comunicazione digitale, dal packaging al retail — contribuisce a raccontare la stessa storia.
È anche una questione di tempo.
I brand più solidi non sono necessariamente quelli che attirano più attenzione nell’immediato, ma quelli che riescono a costruire riconoscibilità e fiducia attraverso esperienze coerenti e significative.
Forse è proprio questo il punto centrale della filosofia di British Bulldog: il design non dovrebbe limitarsi a decorare un business. Dovrebbe contribuire a definirlo.
E quando questo accade, il design smette di essere semplicemente ciò che vediamo.
Diventa ciò che riconosciamo, ciò in cui crediamo e, nel tempo, ciò con cui scegliamo di identificarci.